De nombreuses études menées par des prestigieux cabinets de conseil et des institutions financières ont conclu à l’émergence d’une classe moyenne africaine qui embrasse précipitamment le consumérisme, positionnant ainsi le continent en dernier territoire de conquête pour les grandes enseignes internationales à la recherche de nouveaux relais de croissance. Certaines multinationales qui ont succombé à cet afro-optimisme effréné ont cependant rapidement déchanté, sur fond de mauvaise compréhension des spécificités de la classe intermédiaire africaine, qui ne possède pas l’homogénéité des sociétés occidentales ou asiatiques.
Le cabinet de conseil américain Frontier Strategy Group a relancé récemment le débat sur l’émergence d’une classe moyenne en Afrique, en révélant qu’une partie non négligeable de ses clients parmi les multinationales spécialisées dans le Consumer Business (biens de consommation courante) peinent à dégager des marges satisfaisantes en Afrique subsaharienne.
«Alors que l’Afrique subsaharienne abrite certaines des économies les plus dynamiques du monde et que des études font état de l’augmentation du pouvoir d'achat des consommateurs, certaines multinationales constatent que leurs activités la région ne sont pas performantes. Un sondage mené auprès de 20 dirigeants de multinationales implantées en Afrique subsaharienne que nous conseillons a révélé que six d’entre eux n’ont pas atteint leurs objectifs en termes de rentabilité durant l’année écoulée. D’autres ont également mentionné des résultats décevants, ce qui les a poussés, dans certains cas, à déprioriser la région dans leurs stratégies d’expansion à l’international», a expliqué William Attwell, analyste principal en charge de l’Afrique subsaharienne chez Frontier Strategy Group.
En juin 2015, le directeur général Afrique équatoriale du géant suisse de l'agroalimentaire Nestlé, Cornel Krummenacher, avait déjà jeté un pavé dans la mare, en allant à contre courant de l’idée alors communément admise selon laquelle la classe moyenne était alors en pleine expansion au sud du Sahara.
«Nous pensions que ce serait la prochaine Asie, mais nous avons réalisé que la classe moyenne dans la région est petite et n’est pas vraiment en progression».
«Nous pensions que ce serait la prochaine Asie, mais nous avons réalisé que la classe moyenne dans la région est petite et n’est pas vraiment en progression», a-t-il déclaré au quotidien britannique The Financial Times. Le leader mondial de l’industrie agro-alimentaire, qui avait annoncé un programme d’investissements de près d’un milliard d’euros sur le continent en 2010, a ensuite redimensionné son plan d’expansion. Il s’est aussi séparé de plus de 15% de ses effectifs au cours des deux dernières années, avant de procéder, en janvier dernier, à la fermeture de son usine et de son siège social à Kinshasa (RD Congo).
L’idée de l’émergence d’une classe moyenne regroupant des individus capables, après la couverture de leurs besoins fondamentaux, d’affecter le solde de leur revenu à l’achat de biens de consommation librement choisis, s’est répandue depuis 2011, suite à la publication par la Banque africaine de développement (BAD) d’une étude intitulée «Le milieu de la pyramide : les dynamiques de la classe moyenne africaine». Pour l’institution financière panafricaine, un Africain fait partie la classe moyenne lorsque son revenu est compris entre 2 et 20 dollars par jour, en parité de pouvoir d’achat. Selon ce critère, 370 millions de personnes appartiennent au milieu de la pyramide sociale, soit 34 % des quelque 1,1 milliard d’habitants du continent.
Des critères d’appartenance controversés
L’échelle statistique utilisée par la BAD pour définir la supposée classe moyenne en Afrique ne fait l’unanimité. D’autant plus qu’elle met dans le même sac des catégories sociales ayant des niveaux de revenus très différents.
«Sur les 370 millions d'Africains relevant de la classe moyenne identifiée par la BAD, 250 millions ont un revenu situé entre 2 et 4 dollars par jour, soit juste à la limite supérieure de l'indigence, ce qui interdit par définition, de les englober dans la classe moyenne. Cette dernière se réduirait donc à 120 millions de personnes et non 370 millions. Or, sur ces 120 millions d'Africains, 50 millions ont un revenu compris entre 4 et 10 dollars, dont les trois quarts entre 4 et 6 dollars, ce qui fait que la fourchette se réduit encore», regrette Bernard Lugan, un historien français spécialiste de l’Afrique, qui accuse la BAD de s’être «amusée à jouer les illusionnistes, entraînant les médias dans des analyses erronées de la situation de l'Afrique et dans une surenchère afro-optimiste».
« Sur les 370 millions d'Africains relevant de la classe moyenne identifiée par la BAD, 250 millions ont un revenu situé entre 2 et 4 dollars par jour, soit juste à la limite supérieure de l'indigence, ce qui interdit par définition, de les englober dans la classe moyenne.»... suite de l'article sur Autre presse
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